Abril, 2013.- Puede parecer casi una broma, pero una multinacional del sector téxtil invita a vestir con criterios de sostenibilidad a precio asequible. Sin duda, es un buen ejemplo de campaña publicitaria sorprendente de una cadena multinacional de ropa. Todo se basa en una colección de piezas que ha titulado Conscious y a la que ha puesto la imagen una conocida actriz y cantante. El objetivo de esta colección es, según la marca, un compromiso con el negocio de la ropa para que pueda “desarrollares de forma económica, social y medioambientalmente sostenible". Todo el despliegue de la publicidad de esta colección en las calles, pasillos del metro, marquesinas de autobuses, etc., es sin duda una excusa para cambiar la percepción del consumidor sobre esta marca sueca de ropa. 

Más allá de cualquier consideración sobre lo que realmente debería ser la sostenibilidad, -concepto incompatible con la globalización imperante actualmente-, esta publicidad es un buen ejemplo de sus límites. A pesar de las buenas intenciones que puedan haber detrás, contrasta con las alternativas ecológicas locales y con consciencia como la de Ecoology.

De hecho, este artículo no es una invitación para comprar moda más ecológica de esta colección, sino un impulso para aprovechar el inicio de la campaña primaveral de la moda e incitar a la reflexión. Que cada cual saque sus conclusiones a partir del despliegue informativo que hay en la web de esta campaña publicitaria 2013 de H&M.

No queríamos desaprovechar esta oportunidad para ir más allá de los datos que presenta la empresa, demostrando que todos podemos hacer las cosas mejor. La clave está en que, entre todas las personas, tenemos en nuestras manos cambiar de verdad y favorecer el consumo responsable o ecológico.

Algunas de las piezas de la campaña Conscious 2013 de H&M 

En la cadena H&M han elaborado un interesante informe que, pocas personas probablemente leerán antes de comprar esta colección de ropa,  -básicamente piezas para mujer-, que consta de una treintena de piezas con precios muy asequibles. Estos precios tan bajos son posibles porque las prendas que proponen están fabricada en países como India, Bangladesh o China. Aunque ni el diseño, ni otros procesos se desarrollan en aquellos países. A pesar de ello, H&M defiende la que define como estricta política de sostenibilidad y la pone en cifras:

- 450 millones de litros de agua ahorrados en la producción de vaqueros
- 3,2 millones de prendas donadas a caridad
- 74% de mujeres en puestos de responsabilidad
- Líder número 1 utilizando algodón orgánico en el mundo
- 500.000 test de calidad cada año
- 570.821 trabajadores de Bangladesh formados sobre sus derechos

Compromisos de sostenibilidad

El programa de sostenibilidad de H&M está basado en diferentes compromisos tales como:

- Reciclaje de ropa: importante campaña para promover la recogida de prendas usadas en tiendas H&M.
- Financiación de proyectos de cooperación  a través de la iniciativa All for Children que es una colaboración única entre H&M y UNICEF cuyo objetivo es ayudar a más de 2 millones de niños y a los adultos a su cargo en dos proyectos en la India y Bangladesh. 
- Establecimiento de nuevos estándares para la conservación del agua en la industria de la moda con la colabración de WWF, así como la iniciativa Better Cotton Initiative para reducir el uso del agua en los cultivos de algodón.

No se puede negar que hay una gran dosis de creatividad en los vestidos de Conscious.

Finalmente, hay que destacar que, para los diferentes compromisos ecológicos, en H&M muestran el diferente grado de desarrollo de cada uno de ellos. Así, por ejemplo, reconocen que el tolueno es un disolvente que está conectado a riesgos para la salud de los trabajadores que lo emplean en los procesos de producción de los tejidos.

Durante 2010, H&M identificó que el tolueno se utilizaba ampliamente en la producción de accesorios. Han llevado a cabo talleres de formación para educar a los trabajadores acerca de los impactos negativos para la salud que conlleva el uso de tolueno. En estrecha cooperación con los proveedores y las empresas químicas, se han identificado sustitutos adecuados para iniciar la prohibición global de tolueno en toda su cadena de suministro. Se comprometen a través de sus procedimientos de calidad a establecer la correspondiente vigilancia sobre el tema.

Se han implicado en el uso del papel certificado FSC para sus bolsas de papel de las tiendas aunque éstas sólo representan el 5 - 10% de su consumo total de bolsas.

Y, sobretodo, apoyan la producción de algodón orgánico ya que significa reducir los pesticidas en alrededor de 3,5 millones de kg en comparación con el algodón convencional. Quieren que para el 2020 el uso del algodón orgánico sea mayoritario a través de la iniciativa Better Cotton la cual también les ha de permitir un ahorro de agua en este cultivo, que es altamente intensivo en este recurso.

Puedes leer más sobre el programa Conscious de H&M en Conscious Actions Sustainability Report 2012 (10 Mb).

Imagen promocional de la campaña 2013 de H&M (captura de pantalla de la web de la empresa).

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Fundación Tierra no recibe nada de la empresa H&M. No tenemos relación alguna con esta multinacional, pero nos ha parecido relevante reflexionar sobre una iniciativa que empapeló las paredes de nuestras ciudades a principios del 2013. Más allá de la coherencia de toda su actividad, que no hemos valorado ni aplaudido, considerado relevante algunos de los aspectos de mejora que proponen. Por supuesto, no es la única multinacional con iniciativas de mejora ambiental en sus procesos, aunque lamentablemente, en la mayor parte de los casos se trata de iniciativas puntuales sin continuidad.